Marketing medyczny to nowoczesna dziedzina promowania usług medycznych, której celem jest podnoszenie świadomości pacjenta w zakresie wybieranych świadczeń medycznych. Marketing medyczny został stworzony po to, by dotrzeć do jak największej ilości osób poszukujących usług medycznych, a także wiedzy z zakresu kompleksowego dbania o zdrowie. Rzetelne przekazywanie wiedzy o tym, jakie kroki może podjąć każdy z nas, gdy poszukuje pomocy w kwestiach zdrowotnych, pomaga w tym, żeby pacjent miał możliwość samodzielnie wybrać takiego lekarza oraz taką opiekę medyczną, która będzie dla niego odpowiednia i zindywidualizowana. Marketing medyczny zwiększa świadomość tego, w jaki sposób możemy poprawić swoje zdrowie oraz komfort życia. Ponadto przyczynia się do tego, że coraz więcej osób na własną rękę poszukuje specjalistów, u których chcą podjąć konkretne leczenie, nawet jeśli placówka będzie znacznie oddalona od miejsca zamieszkania.

Kwintesencją marketingu medycznego jest jednak fakt, iż nie działa on jak marketing pojmowany w tradycyjnym wydaniu. Przekazane do wiadomości publicznej informacje, obejmujące zakres świadczeń proponowanych przez lekarzy i placówki medyczne, nie mogą być bowiem przekazywane w formie stricte pojmowanej reklamy.

Sieć placówek medycznych bez reklamy

Reklama produktów medycznych z punktu widzenia prawnego, obowiązującego w Polsce na podstawie Ustawy z dnia 15 kwietnia 2011 o działalności leczniczej (Dz.U. 2011 nr 112 poz. 654), jest zabroniona w takiej formie, w jakiej stosuje się marketing dotyczący innych produktów. Oznacza to, że w Art. 14, Działu I, w „Przypisach ogólnych” tejże ustawy, czytamy o tym, że:

Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.

Powyższe słowa są dowodem na to, iż marketing medyczny rządzi się swoimi prawami, toteż musi być poprowadzony wedle określonych zasad.

W jaki sposób podejmowane są działania z zakresu marketingu medycznego, by jednocześnie kompleksowo udzielać informacji o dostępności usług medycznych i pozyskiwać potencjalnych pacjentów bez naruszenia porządku prawnego? Odpowiadamy!

Rodzaje udzielanych świadczeń zdrowotnych

Marketing medyczny, rządzący się własnymi regulacjami, nie może stosować wszystkich zasad oraz kroków, jakie zwykle są podejmowane w kwestiach marketingu innych produktów. Usługi medyczne nie powinny być bowiem pojmowane jako „produkt” sam w sobie, lecz możliwość wskazywania pacjentom przez lekarzy, dróg, które mogą obrać w konkretnym przypadku do poprawy stanu własnego zdrowia.

W marketingu medycznym przede wszystkim stawia się na to, by promowanie usług medycznych opierało się na edukowaniu pacjentów za pomocą środków komunikacji elektronicznej na temat tego, z jakich rozwiązań medycznych mogą skorzystać w określonych dla nich sytuacjach zdrowotnych. Zwiększenie świadomości dotychczasowych, jak i nowych pacjentów, bezkompromisowo pozwala im na dokonanie wyboru właściwych usług medycznych.

Cele marketingu medycznego

Obrazując sytuację z punktu widzenia nie tylko pacjenta, ale także osób, zajmujących się pracą w placówkach medycznych, podmioty wykonujące działalność leczniczą mogą nie tylko zaprezentować szeroki wachlarz swoich produktów i usług medycznych, lecz oprzeć sposoby budowania relacji z potencjalnymi pacjentami na drodze, jaką jest budowanie zaufania poprzez dotarcie do grupy docelowej poprzez własną stronę internetową.

Marketing medyczny, wykorzystujący klarowne, zgodne z prawem, strategie marketingowe, stanowi więc content marketing, niosący korzyści dla obu stron – nadawcy komunikatu (placówki medyczne informujące o zakresie i rodzajach udzielanych usług medycznych) oraz odbiorcy komunikatu (pogłębianie świadomości o działaniu podmiotów medycznych, zakresie usług oferowanych przez nie, a także możliwie najszerszej liście wyrobów medycznych, po jakie w danym momencie możemy sięgnąć).

Marketing medyczny jako poszerzanie świadomości pacjentów

Marketing medyczny nie opiera się na promocji usług medycznych w tradycyjnym tego słowa znaczeniu. Marketing usług medycznych bazuje na konkretnej wiedzy oraz informacjach, dotyczących sposobu działania danej placówki medycznej. O oferowanych usługach medycznych informuje się użytkownika sieci na drodze przekazania konkretnych, rzetelnych informacji, które nie posiadają cech reklamy.

Strony internetowe nie mogą więc być w żaden sposób nacechowane przymiotnikami wartościującymi, a więc zwrotami typu: najlepszy, najodpowiedniejszy, nieporównywalny, jedyny w swoim rodzaju, niezastąpiony. Kluczowy element marketingu medycznego stanowią zatem działania marketingowe, w których konsekwentnie respektuje się ograniczenia prawne i działa zgodnie z ich wytycznymi. W ramach marketingu tego typu nie możemy również stosować metody porównawczej do innych podmiotów, zajmujących się marketingiem medycznym. Co to oznacza w praktyce?

Marketing medyczny musi więc bazować na rzetelnych, popartych fachową literaturą naukową, informacjach związanych ze zdrowiem. Strony internetowe przedstawiają zatem treści, które w żaden sposób nie odbiegają od prawdy i szeroko pojętych praktyk medycznych, mających zastosowanie w rzeczywistości. Istota marketingu medycznego tkwi w tym, że dotychczasowy pacjent, bądź nowo pozyskany pacjent, ma otrzymać szereg informacji o sposobie działania oraz postępowania specjalisty, zajmującego się określoną dziedziną. Jak to się odbywa?

Strona internetowa informuje o rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych przez daną placówkę

Dla przykładu podajmy sytuację, w której odczuwamy dolegliwości związane np. z kołataniem serca. Co w tym wypadku możemy zrobić? Wielokrotnie samodzielnie próbujemy na własny użytek znaleźć w internecie te informacje, które umożliwią nam podjęcie dalszych kroków, aby pozbyć się niepokojących objawów. W tym momencie z pomocą przychodzi właśnie marketing medyczny, bowiem zakłada on rzetelne opisanie działań lekarza, do którego możemy się udać wtedy, gdy pojawią się niepokojące dolegliwości. Takie przedstawienie informacji o tym, czym konkretnie zajmuje się lekarz danej specjalizacji, jakie badania wykonuje, jak przebiega wizyta u tego specjalisty, czy w jaki sposób możemy przygotować się do badań w jego gabinecie, bądź do tych, które zleci na drodze dalszej diagnostyki, zdecydowanie pomaga pacjentom podjąć decyzję o tym, do jakiego lekarza powinien się udać.

Wzmocnienie świadomości pacjentów przebiega również na drodze zaprezentowania informacji w internecie, dotyczących dostępności lekarzy w danej placówce oraz o zakresie wykonywanych przez nich usług, a także kompetencjach specjalistów. W jaki sposób ta wiedza przyczynia się do tego, by podnieść świadomość pacjentów? Otóż dzięki tym informacjom, z którymi pacjent ma sposobność zapoznać się samodzielnie i w spokoju je przyswoić, zyskuje również szansę na to, że wybierze taką placówkę, która spełni jego wymagania pod każdym kątem, nawet w kwestiach sprzętu medycznego, posiadanego przez daną placówkę. Opisane możliwości sprawiają, że marketing medyczny przynosi wiele superlatywów, a głównym z nich okazuje się być szeroki wachlarz możliwości, dzięki któremu pacjent ma sposobność dokonania najwłaściwszego wyboru.

Czy o marketingu medycznym można mówić, że podnosi świadomość pacjentów?

W zakresie omawianego marketingu zamiast używania tradycyjnych reklam, często przedstawia się liczne informacje o stanie zdrowia pacjentów w danych wypadkach, zachęcając grupę docelową do tego, aby zapoznała się z możliwością podjęcia konkretnych kroków w danej sytuacji. Na stronach internetowych oraz w mediach społecznościowych coraz częściej pojawia się tematyka związana ze zdrowiem, a także sposobach prewencyjnego dbania o nie na drodze wyboru najróżniejszych dróg działania. Jeżeli prezentowane informacje o danej placówce medycznej pojawiają się również „na językach” na licznych platformach społecznościowych, to można z powodzeniem rzec, że marketing konsumencki z branży medycznej zmierza we właściwym kierunku.

Czym jest marketing medyczny i czy takie działanie sprzyja podnoszeniu wiedzy i świadomości pacjentów w zakresie ich zdrowia? Oczywiście! Posiadając szeroki wachlarz wiedzy, informacji, a co się z tym wiąże – również możliwości – pacjent, dzięki marketingowi medycznemu może wybrać skorzystanie z usług firm medycznych w całym kraju, o których nie miałby pojęcia, gdyby nie media społecznościowe, czy klarownie rozplanowane strony internetowe, przekazujące informacje o potencjalnych schorzeniach i drogach działania, które może podjąć pacjent ku temu, aby właściwie zareagować w danej sytuacji zdrowotnej.

Marketing farmaceutyczny w kontekście usług medycznych

Strategię marketingu medycznego podejmuje coraz więcej firm, by móc zaprezentować swoje możliwości w zakresie promowanych produktów i usług. Celem zastosowanej strategii marketingowej jest to, by pacjent miał sposobność ku temu, by samodzielnie, bez żadnych nacisków oraz wykorzystywania technik manipulacji oraz perswazji, obecnych w zakresie reklamy, miał szansę na to, żeby podejmować decyzje dotyczące kierowania swoim zdrowiem. Analogicznie rzecz przedstawia się, jeśli mowa nie tylko o dostarczaniu informacji o dostępnych usługach, ale również o specyfikach, które proponuje się pacjentowi w zakresie działań marketingowych.

Marketing medyczny dzielimy na marketing biznesowy (usługi medyczne) oraz marketing medyczny (farmaceutyczny – specyfiki, mające na celu podniesienie jakości życia grupy docelowej), a także marketing produktów medycznych (sprzęt medyczny i rehabilitacyjny, a także pozostałe produkty, które mają umożliwić sprawniejsze czy efektywniejsze funkcjonowanie).

Dobrowolność i niezależność pacjenta w strategii marketingowej

Reasumując, by zwiększyć liczbę pacjentów w ramach marketingu medycznego, należy postawić na wykorzystanie narzędzi, które nie będą stosowały nachalnego i bezkompromisowego narzucania się pacjentowi. Celem marketingu medycznego jest bowiem dotarcie do pacjentów na możliwie największą skalę i umożliwienie im podjęcie samodzielnej decyzji w związku z tym, którą ścieżkę konsultacji z lekarzem, lub leczenia bądź stosowania specyfików, wybiorą. W strategii marketingowej skupiamy się więc na tym, aby domena dobrowolności oraz niezależności była tą kluczową.